天廷

起名
策划

登录|注册

 

 

  • 首页
  • 布局案例
  • 收费标准
  • 联系我们
产品经理必须有文化
    作者: 空手  空手  

    对于一名产品经理来说,他的工作核心始终围绕着需求展开。

    何种用户有着何种需求?是真需求还是假需求?是刚需还是可有可无的需求?需求在什么场景下发生?用户需求背后的根本动机为何?

    对于需求理解层次的深浅,决定了一名产品经理能力的高低。
 
    提到康师傅,相信很多人第一时间都会想起红烧牛肉方便面;但可能很多人不知道的是,康师傅有超过200种方便面。

    包括江南美食、老火靓汤、东北炖、本帮烧、油辣子、酸香世家、酱香传奇、陈泡风云、千椒百味、亚洲精选、食面八方等各种系列。

    比如江南美食系列,就包括了番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。


    从2003年开始,康师傅启动这一地方化口味战略,组建了一支几十人的产品研发团队,将方便面工艺与中国各地菜系相结合,研发新产品。最终呈现出了这200多种口味。

    到2009年,康师傅方便面年收170亿,地方口味贡献了业绩的24%。换言之,200个口味贡献了40亿的销量。
 
    看起来,这是一个非常成功的产品战略。

    然而,康师傅方便面的整个营收至2013年达到顶峰以后,就开始掉转直下,年年下滑。

    当然,这跟行业大环境有关。由于消费升级和外卖业的崛起,整个方便面市场都在不断萎缩。但是与康师傅形成鲜明对照的是,统一方便面却在持续增长。

    尤其是在2016年,康师傅方便面业绩下滑10.34%,统一却逆市增长8.6%。要知道前一年方便面中国整体市场就下滑了12.6%。

    那么统一的产品经理们又做了什么呢?

    他们并没有拿出200个方便面产品,事实上,他们只拿出来2个战略大单品。
 
    一个是统一老坛酸菜牛肉面。

    2008年,统一将这一产品从西南区域推广到内地,业绩从此迅速攀升。到2011年,这一个产品就帮统一完成了35亿销量;2012年,更是贡献了40亿营收(对比一下前面康师傅200个产品才做到40亿)。

    2011年,老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈,彻底结束亏损,市场占有率从9.5%同比上升至13.3%,业务营收上升67%,一款产品占到了统一方便面整体销售额的55%。

    老坛酸菜牛肉面,从此和红烧牛肉面平分天下,一统江湖。

    老坛酸菜牛肉面也是一个来自西南的地方化口味,为什么它能够席卷全国,康师傅那么多地方化口味却不能呢?
 
    这其实是跟整个中国饮食文化的变迁分不开的,今天国人的饮食口味正在重口味化——川菜席卷全国,火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为明星单品。

    看看今天的网红餐厅,海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹……烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年,总播放量超过4000万,评分高达9.8。

    不光是饮食,酒水的变化也是如此。白酒品类中,酱香酒的崛起,重口味。

    啤酒品类中,精酿的崛起,IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号,酒精度高达11.3%,是普通工业啤酒的几倍。

    大约是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大,人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好,没有什么是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就两顿。

    这才是老坛酸菜牛肉面得以流行的社会文化基础,当然统一也根据地域特点在口味上进行了微调:北方偏好原味酸菜,南方则喜欢麻辣酸爽。
 
    而对于康师傅的地方化口味战略来说,大量的新产品开发推高了研发成本和营销成本,而地方口味由于销售区域的限制,销量难以得到释放。
 
    除了老坛酸菜牛肉面,统一在2008年还拿出了另一款战略产品——汤达人。

    一款份量更小,但价格则高达5元的高端方便面,号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。

    2016年,汤达人系列获得了两位数的增长,它帮助统一方便面的市场占有率进一步提高到20.9%。

    在2017年上半年的财报中,统一特别提及,业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起,汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。
 
    这又是为什么呢?

    因为消费升级使得方便面的消费场景发生巨变。方便面正在逐渐退出原本的正餐市场,如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用,方便面正在变成休闲化食品。

    当方便面的角色发生转变,消费者对方便面的要求也随之改变。

    不是为了吃饱,不再追求健康和营养,消费者越来越有口味猎奇心理,进口品牌的冷门新口味受到青睐。比如日清,在中国的杯面业务年平均增长率高达39%(2013-2015年间)。

    于是统一汤达人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韩式辣牛肉等8种新口味。而我们看康师傅旗下的花旗参炖乌鸡面、小鸡炖蘑菇面、红焖羊肉面、红烧狮子头面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面……还在沿着正餐的方向,努力让人感觉营养和健康。
 
    对于互联网的产品经理们来说,也许你们会觉得推出一款新口味方便面没什么难度和技术含量。但即便如此,如果你不懂社会文化的变迁,你连一款方便面都开发不好。

    人们对于方便面的需求变了,而这种需求的变化,是因为方便面需求背后的流行饮食文化和消费场景变了。

    今天是一个巨变的年代。
 
    人的需求总是发生在具体生活场景之下,并受到社会文化观念的强烈影响。搞懂今天的社会文化很重要,不懂流行文化,就不要谈什么产品创新。

    产品经理必须得懂文化才行,必须搞懂消费观念、消费场景、消费群体发生了怎样的变化。

    01

    消费观念的变化

    今天人们的消费更加注重精神追求、审美表达、内心满足和自我风格。

    从有用到有品。

    人们对消费的追求正在超越产品功能层面,而更重视产品所带来的感官享受和精神愉悦。

    做饭频次越来越低,年轻一代消费者花在买锅碗瓢盆上的钱却越来越多,越来越舍得。为什么?因为下厨做饭不是为了填饱肚子,是爱与美食不可辜负。

    从品质到精致。

    消费者不再只关注产品的内在品质与性价比,而更加重视产品的外观、包装和设计感,毕竟今天是一个看脸的时代。
 
    从需要到想要。

    人们不再只在意刚需,只购买生活必须品,而是为兴趣和爱好买单。

    人们越来越愿意为健身、教育等无形消费投资,知识付费成为新风口,跑步族群越来越多,几乎每个城市都有一场马拉松。


    从从众到出众。

    过去我们消费是大家买什么我就买什么,现在是大家买什么我就不买什么。今天的消费者在消费时更希望产品体现自我个性和风格,而不是大众群体认同。

    最能代表这一消费观念的产品就是口红了,色号最能代表用户对风格的追求。根据唯品会的大数据显示,2018年中产女性平均年入4支口红,拥有几十支口红的女性更是不在话下,就连三到六线城市,口红也进入了美妆品类销量Top10。

    02

    消费场景的变化

    首先是线上与线下的融合,创造了很多以前从未有过的场景。

    比如瑞幸的崛起,虽然同为咖啡,但它与星巴克代表着截然不同的消费场景。

    正如前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth所说,“当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

    星巴克创造的是一个家与办公室之外的第三种去处,它通过建立一个“社区生活空间”从而脱颖而出。

    星巴克是一个休闲社交场景,而瑞幸代表的则是一二线白领依赖咖啡提神的办公场景,尤其是那些一天不喝几杯咖啡就没法工作的白领们。所以瑞幸的产品、价格、开店、外卖、促销方式都围绕这个场景展开。

    也就是说,星巴克是一个café场景,瑞幸则是一个coffee场景。

    其次是随着消费升级和用户分层,以及可用于消费的产品和内容越来越多,场景也开始不断分化。

    比如在购物场景下,我们原以为天猫京东双塔崛起,电商格局已定。但是拼多多从社交场景切入,突然间横空出世。

    从社交到社区,社区拼团购这一细分购物场景,重演当年百团大战情形,拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店,目前都在押注。而消费场景的分化,则总是意味着新物种的诞生。

    03

    消费群体的变迁

    今天的消费群体已经远远不能用一句90后、00后所涵盖,消费者正在分化成无数个亚文化群体。

    2013年,整个PC业都处于寒冬期,PC行业连续多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戏本,上市21分钟就销了3000台。成立3年创收20亿、挂牌新三板。

    雷神科技的成功,不仅仅在于它学习小米粉丝经济。建立粉丝QQ群,研究用户痛点,通过与粉丝们的不断交互打磨产品,实现产品的迭代上市。

    更重要的是,整个游戏消费群体的崛起。PC行业已经连续下滑多年,各大厂商陷入困局,他们并没有意味到这一全新消费群体的兴起,而雷神则抓住了这个风口。

    现在的雷神,不仅做游戏笔记本,还做机械键盘、电竞耳机等大量游戏周边硬件。不仅做硬件,还进军电竞行业,布局游戏生态。

    雷神科技甚至和游戏玩家们共创成立子公司雷神博艺文化,运营电竞战队和赛事;和游戏玩家们共创成立雷神文化,开展游戏主播业务。

    如今雷神全平台的游戏粉丝们已过千万,在游戏玩家的加持之下,雷神化身成为集游戏分发、游戏媒体、游戏社交、游戏视频为一体的游戏玩家一站式服务平台,名副其实的游戏生态第一股。
 
    这就是新消费群体的力量。

    说完游戏群体说说猫奴,现在越来越多的人加入吸猫行列。今年2月26日,星巴克推出的限定猫爪杯,因为造型萌化,引起猫奴们连夜排队。为了一个杯子,顾客们甚至在星巴克门店不顾体面大打出手。

    随后星巴克紧急补货3000个,在天猫旗舰店发售后不到一分钟即告售罄。这款原价199的杯子,很快在闲鱼上就被炒到2500一个。

    如果要你设计一款水杯,你要考虑的不仅仅是材质、工艺和造型。更重要的是,你要知道这款水杯会送到谁的嘴边、端在谁的手里,他们是一群什么样的人,他们有着怎么样的生活,有着什么样的喜好和兴趣,他们喜欢喝些什么,在哪里喝……

    这才是一个水杯产品经理要做的事。

    今后的产品设计,需要更加针对特定亚文化群体,需要更深刻地理解他们的消费口味与偏好,他们的观念与行为。只有真正理解用户、抓住特定目标群体的心,才能开发出更具针对性的产品,打造网红产品、爆款产品。
 
    过去,当我们拿到一个产品开发需求时,我们通常只关注到用户层,了解目标用户是谁、他们想要什么,然后就开始了产品开发与推广。
 
    但是在今天,在用户层之下,我们更应该理解目标用户所处的社会背景,他们身处何种社会流行文化与生活方式之中。

    从而,从中找到文化洞见,发现用户观念和行为背后的深层动机。这时我们才能提炼出品牌的人设和产品的概念,进而指导产品的开发与推广。
 
    这才是一个更加完整和严谨的产品创新流程,也是一个产品经理必须要懂的文化。

    关注『空手』公众号:firesteal13,看更多广告营销和个人成长知识☟☟☟


上一篇: 北京宝宝起名——北京......
下一篇: 深圳宝宝起名——深圳......

 

联系我们

天廷品牌策划有限公司:

 联 系 人:徐老师

 联系QQ:76678813

 手机:15051608897


 地址:创业路999号香榭大厦(火车站南广场400米处)

微信号:15051608897

        徐天廷(风水皇)的故事

    一个老道士看风水大有名气,断事如神,被誉为:“神通天”。可惜膝下无儿无女,也没收一个徒弟。眼看年龄不饶人,身体一年不如一年,心里老是琢磨这事。有一天,他左眼老是跳个不停。左眼跳财,右眼跳灾!好事,好事,只等好事降临啊!果然,“神通天”夜深偶得一梦,只见太上老君驾着祥云而来,跟他说:“你要得一个高徒,是 天龙下凡,化作一块猿石,吸收天地之气孕育而生。此人得天书,文韬武略,大器晚成之象,一代风水泰斗,将在人间建立两座“天廷”,成就帝王之霸业,乃风水 皇也。堪比鬼谷子,更甚一筹。”

    第二天,“神通天”回想着昨晚的梦,又惊又喜,寻思着到哪里找这个徒弟呢?过了些时日,无意中发现一个小孩,64年生, 读书很笨,每次考试成绩都得个大鸭蛋,已经留了四个一年级了。别家孩子家长都说:这孩子一头脑面糊浆子,还不如早点回家种田呢。“神通天”一琢磨,64年生,属 龙,跟天龙对号入座;这人笨又是为何呢?来自猿石开化之人,心智想必开窍晚了点。找来小孩的八字, 掐指一算,果然是大器晚成之象,40年后,他将建成第一座天廷,60年后,他将建成第二座天廷。

    从此,“神通天”就带着小孩走街串巷看风水。他手把手地教,把看家本事倾囊相授,而这个小孩对风水特别有灵性,一学就会。有一天,在看风水途中,他们正好走到大树下, 一支树枝断裂掉了下来。“神通天”觉得很纳闷:“没有一点风儿,这树枝怎么说断就断了呢?”他掐指一算,大惊失色!吾命大限已到,乃天意也!他想想还有一件心愿未了,那就是给这孩子起个好名字,正式举行一场收徒仪式,让这孩子叫自己一声师傅。斟酌了一些日子,把这孩子名字想出来了,叫:徐天廷。此名一出,晴天划过一道霹雳,把风水先生烧成 了焦炭。

   “神通天”还没来及举行收徒仪式,就意外离世了。按照乡村葬礼习俗,摔火盆,剪毛发,……孤寡之人,这些都免了!在送葬途中,老天下起了倾盆大雨,棺材刚放进墓穴里,山洪卷着泥土滚滚而下,吓得送葬的人撒腿就跑了。这懵懂的小孩觉得委屈和无阻,眼泪混着雨水哗哗地往下流。送葬的人等到天晴再来看时,这儿由于泥土堆积,已形成一个大的土丘。“神通天”墓穴位置谁也说不清了。也就作罢。惊天地,泣鬼神!以天壤覆盖的被子,非寻常人所得,乃上天恩赐也。

    40年后, 徐天廷(风水皇)经历了九九81劫难,创建了世界国学领导品牌天廷国学文化,大器晚成之像,终于修成正果。徐天廷(风水皇),中国顶尖国学大师,著名品牌策划师,被业内誉为:“风水泰斗,活着的传奇!” 天廷文化不仅仅创造了一个个传奇,同时,家喻户晓,已经深深地根植在人们心中!它是献给人类一颗无比璀璨的瑰宝!

    这一年正月初九,徐天廷(风水皇)跟几个姐妹结伴去拜年,刚好路过“神通天”墓地那座山上,走到山腰中间,看到山脚下“神通天”的那块土丘,冷风凄凄,大家伙停住了脚步,东一句,西一句,无限念着“神通天”生前的好。徐天廷(风水皇)眼里噙满了泪水,心里纠结起来了。离开家乡多年,难得回来又赶上正月里,不方便捎点纸钱下去拜一拜。

    等他们吃过中午饭,回来时再次经过这里,一阵鬼旋风卷起树叶,由“神通天”墓地山脚下,像一个逐渐变大的筛盘, 不断地旋转着,呼呼地吹了上来。徐天廷(风水皇)一边叫同伴往后退,一边双手合十。再看那鬼旋风,刮到路上就停了下来,渐渐地息了。路边田头依稀看到一片片黄色的落叶。这是拦路风,意思是不言而喻的。徐天廷(风水皇)心里明白了,转身就往山下走去,同伴呼啦啦一起跟了过来。徐天廷(风水皇)走到“神通天”墓穴土丘前,看着一推黄土,静默了几分钟,酸楚油然而生,然后,双膝跪地祭拜,叫了一声:“师傅!”

    师徒相认阴阳相隔跨越40年,对于神算的师傅来说,早在意料之中。他泄露了天机,必遭天谴,折其阳寿40年。他完全有法子躲过这一劫难的,可他选择了让后人实现创造“天廷”的梦想!就像背书:你母亲和你老婆同时掉进水里,你会先救谁呢?义无反顾,几乎没有选择的余地。


    徐天廷(风水皇)风水讲座视频:

 
        备案号:苏ICP备1101107(1/5)号