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品牌 = ?


    作者: 工业品牌策划  品牌策划  

    什么是品牌?

    “品牌就是一个名字、一个logo”

    如何建设品牌?

    “做做推广,请个代言人打广告”



    “上央视”

    “交税到一定程度,然后做驰名商标”

    “现在经济环境不好,想找你们做【营销】,帮我提高产品销量,提升业绩”

    “我们销售说需要一个有创意,与众不同的视频丨平面【广告】”

     “新产品发布,帮我们策划一些【公关】活动”

    工业企业品牌建设过程中,我们经常听到这类回答及需求,他们认为品牌建设就是营销、广告、公关……不可否认营销、广告、公关是品牌建设不可缺少的点,但是他们忽略了最重要的面——品牌建设是地基。


 
     █ 品牌是地基
 
    工业企业品牌建设的发展路径:【无】→【有】→【系统性】→【科学性】→【资产化】

    从中网品牌策划服务过的鑫磊能更加清晰地印证,我们总结鑫磊股份早期成功的主要因素:发现“市场空白”的能力(鑫磊创始人钟仁志在早期精准定位国外小型压缩机的市场)+开展“规模化生产”的魄力;然而,反倾销贸易战,以及随之而来的全球金融危机和欧洲债务危机,让鑫磊销售额由原来的8亿骤降为3亿,巍然大楼轰然倒塌,让鑫磊意识到没有【品牌】地基的企业,在风险面前不堪一击。于是,鑫磊迅速调整发展战略,在品牌战略上,从原有单一ODM生产模式,发展为以鑫磊自主品牌为主,ODM并存的模式;在产品结构上,加大研发力度,丰富产品种类。

    鑫磊以品牌为地基,加上在做营销、广告、公关时为品牌积累的资产,如用户对品牌的认知信赖等,为现在鑫磊的二次转型(“国内的大型空压机升级换代的刚需市场”)升级打下了坚实的地基。

    营销、广告、公关作用于品牌建设的前提是基于整个品牌战略,且不破坏品牌试图建立的认知。
 
    █ 品牌是战略

    品牌是基于用户心智对下一份订单的投资和规划,让用户立体地感知后产生认可。

    品牌确定了对价值的选择,而营销是对价值实现和交付的一个过程,是将产品生产出来并通过各种手段有目的性地满足用户需求的一种方法。

    如中网品牌策划服务过的正泰,根据其发展特点:更倾向于政策支持、政府资金、资源吸附能力等;再结合行业适应性、垂直深度、产品定位等。挖掘其核心战略——让电尽其所能,即,以宏观战略去统筹品牌建设,围绕这一核心,以不断强调、重复露出为原则将其统筹贯穿营销、广告、公关中。

    █ 品牌是骨架

    品牌搭建了一个桥梁的骨架,划定了从A点到B点的路径,并标识了中间跨越几个重要拐点的关键因素是什么。

    除了骨架,还需要具体的营销、广告、公关来为这道桥梁浇灌水泥。从中网品牌策划服务过的正泰高压部分——申泰可以印证:

    作为正泰的新领域,新立品牌,虽然有天然的背书优势,但是在项目之初还是存在质疑、信心不足等因素,中网品牌策划深入挖掘,分析对比,相较于施耐德的概念性认知,该阶段的正泰高压项目需要更明确的品牌骨架,去提振VIP项目经理信心,全面系统推广鲲鹏计划。其原有的围绕“EPro-smart用电全过程管理解决方案、智慧用电全过程一体化服务解决方案......”展开的PPT、宣传单页等宣传物料,虽然都在强调高压项目的体系化、解决方案等,但是不同表述方式的宣传语,存在宣传推广中的常见问题——不聚力难记忆,无法作为品牌骨架。中网品牌策划通过深入挖掘,综合分析,提出以“产品系统化,感受简单化”为切入点,凝练为“简单化”,作为品牌骨架,进行聚力传播。以昆仑计划、鲲鹏计划作为契机点,整合营销、广告、公关,形成立体化的传播。


    █ 品牌是机会

    现在,越来越多企业面临销量做不上去、经销渠道受阻、新品无人问津、团队士气不足、对手不断打压、经营成本年年上涨等难题,期望通过一个营销工具解决问题,一个推广方式就来客户,结果往往感觉营销越来越乏力(不少企业抱怨展会效果越来越差,网络推广越来越差……),其实,营销乏力的原因是品牌不明确。缺少坚实品牌地基的营销,只是白费时间、资源,如同东一拳西一拳的出击,看似有用实则无用。

    只有挖掘品牌核心利益点,通过营销、广告、公关等打造立体化传播,不断固化受众感知,形成品牌竞争力,企业才能获得更多机会。
 
    品牌和营销、广告、公关是相辅相成的,要说其具体的区别,我们通俗易懂的方式来呈现,如下图(****,代指品牌核心利益点)



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        徐天廷(风水皇)的故事

    一个老道士看风水大有名气,断事如神,被誉为:“神通天”。可惜膝下无儿无女,也没收一个徒弟。眼看年龄不饶人,身体一年不如一年,心里老是琢磨这事。有一天,他左眼老是跳个不停。左眼跳财,右眼跳灾!好事,好事,只等好事降临啊!果然,“神通天”夜深偶得一梦,只见太上老君驾着祥云而来,跟他说:“你要得一个高徒,是 天龙下凡,化作一块猿石,吸收天地之气孕育而生。此人得天书,文韬武略,大器晚成之象,一代风水泰斗,将在人间建立两座“天廷”,成就帝王之霸业,乃风水 皇也。堪比鬼谷子,更甚一筹。”

    第二天,“神通天”回想着昨晚的梦,又惊又喜,寻思着到哪里找这个徒弟呢?过了些时日,无意中发现一个小孩,64年生, 读书很笨,每次考试成绩都得个大鸭蛋,已经留了四个一年级了。别家孩子家长都说:这孩子一头脑面糊浆子,还不如早点回家种田呢。“神通天”一琢磨,64年生,属 龙,跟天龙对号入座;这人笨又是为何呢?来自猿石开化之人,心智想必开窍晚了点。找来小孩的八字, 掐指一算,果然是大器晚成之象,40年后,他将建成第一座天廷,60年后,他将建成第二座天廷。

    从此,“神通天”就带着小孩走街串巷看风水。他手把手地教,把看家本事倾囊相授,而这个小孩对风水特别有灵性,一学就会。有一天,在看风水途中,他们正好走到大树下, 一支树枝断裂掉了下来。“神通天”觉得很纳闷:“没有一点风儿,这树枝怎么说断就断了呢?”他掐指一算,大惊失色!吾命大限已到,乃天意也!他想想还有一件心愿未了,那就是给这孩子起个好名字,正式举行一场收徒仪式,让这孩子叫自己一声师傅。斟酌了一些日子,把这孩子名字想出来了,叫:徐天廷。此名一出,晴天划过一道霹雳,把风水先生烧成 了焦炭。

   “神通天”还没来及举行收徒仪式,就意外离世了。按照乡村葬礼习俗,摔火盆,剪毛发,……孤寡之人,这些都免了!在送葬途中,老天下起了倾盆大雨,棺材刚放进墓穴里,山洪卷着泥土滚滚而下,吓得送葬的人撒腿就跑了。这懵懂的小孩觉得委屈和无阻,眼泪混着雨水哗哗地往下流。送葬的人等到天晴再来看时,这儿由于泥土堆积,已形成一个大的土丘。“神通天”墓穴位置谁也说不清了。也就作罢。惊天地,泣鬼神!以天壤覆盖的被子,非寻常人所得,乃上天恩赐也。

    40年后, 徐天廷(风水皇)经历了九九81劫难,创建了世界国学领导品牌天廷国学文化,大器晚成之像,终于修成正果。徐天廷(风水皇),中国顶尖国学大师,著名品牌策划师,被业内誉为:“风水泰斗,活着的传奇!” 天廷文化不仅仅创造了一个个传奇,同时,家喻户晓,已经深深地根植在人们心中!它是献给人类一颗无比璀璨的瑰宝!

    这一年正月初九,徐天廷(风水皇)跟几个姐妹结伴去拜年,刚好路过“神通天”墓地那座山上,走到山腰中间,看到山脚下“神通天”的那块土丘,冷风凄凄,大家伙停住了脚步,东一句,西一句,无限念着“神通天”生前的好。徐天廷(风水皇)眼里噙满了泪水,心里纠结起来了。离开家乡多年,难得回来又赶上正月里,不方便捎点纸钱下去拜一拜。

    等他们吃过中午饭,回来时再次经过这里,一阵鬼旋风卷起树叶,由“神通天”墓地山脚下,像一个逐渐变大的筛盘, 不断地旋转着,呼呼地吹了上来。徐天廷(风水皇)一边叫同伴往后退,一边双手合十。再看那鬼旋风,刮到路上就停了下来,渐渐地息了。路边田头依稀看到一片片黄色的落叶。这是拦路风,意思是不言而喻的。徐天廷(风水皇)心里明白了,转身就往山下走去,同伴呼啦啦一起跟了过来。徐天廷(风水皇)走到“神通天”墓穴土丘前,看着一推黄土,静默了几分钟,酸楚油然而生,然后,双膝跪地祭拜,叫了一声:“师傅!”

    师徒相认阴阳相隔跨越40年,对于神算的师傅来说,早在意料之中。他泄露了天机,必遭天谴,折其阳寿40年。他完全有法子躲过这一劫难的,可他选择了让后人实现创造“天廷”的梦想!就像背书:你母亲和你老婆同时掉进水里,你会先救谁呢?义无反顾,几乎没有选择的余地。


    徐天廷(风水皇)风水讲座视频:

 
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