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营销业广告业百科 | 你该选什么样的公司?
    作者: 空手  空手  

    犹记刚进广告业那会,逢年过节走亲戚,说起来我是广告公司的,亲戚们通常有两种反应:一种疑心我是发各种不可描述小广告的;另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司,的确都把自己叫做“广告公司”。
 

    在广告界和营销界,有无数公司类型,各种名称令人眼花缭乱,广告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、4A公司、创意热店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、传播公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司……
 
    如果你是一名企业主,想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话,抑或你是一名志在进入这个行业的新人,那么到底该怎么选呢?

    我们从基本讲起。

    广告公司是干吗的?答案显而易见,自然是做广告的。

    传统年代,广告公司的主要产出就是电视广告(15秒为主,也有5秒、30秒)、平面广告(报纸、杂志、户外广告、终端延展物料),以及极少量的广播广告。

    进入到互联网时代,广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频(1-5分钟为主)、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。
 
    这就是广告公司主要干的活,也是广告公司的文案和美术指导(包括设计师)要发想、要创作、要设计的广告作品。
 
   但要做好广告,拿出好的创意之前,我们首先要回答几个问题:

    1、企业做广告的目的是什么?

    是宣传产品优势?还是直接卖货?是提高品牌知名度?还是提升形象赢得用户好感?是吸引新用户下单?还是刺激老用户复购?(这是做广告最最基本的问题,因为它决定了广告怎么做)


 
    2、广告是做给谁看的?

    品牌的目标消费者是谁?他们有什么需求和痛点?他们的生活方式和心理状态是什么样的?(不回答清楚这个问题,广告就没法做,这个问题就涉及到企业的市场策略了)
 
    3、广告的基本作用是向消费者传递信息,那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢?

    是功能强大?还是价格便宜?是技术领先?还是品质可信赖?是专家认证?还是产品广受欢迎?

    尤其是考虑到,和竞争对手相比较的话,你有什么优势和差异之处?产品有什么好处是消费者看重的?

    (这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题,不回答清楚这个问题,广告也没法做;而要回答这个问题,就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等)
 
    4、广告做出来以后,在哪里投放?企业的媒介预算有多少?

    (因为不同的媒介形式,会影响广告作品的表现方式。比如,同样是创作一张平面广告,用于投放户外的和用于投放杂志的,其设计方式肯定不一样。因为户外是吸收体验,人远远的一瞟而过,所以户外广告不能出现那么多字,最多一句话。而杂志则是浸入体验,人可以近距离仔细阅读,所以杂志广告可以详细阐述产品信息。)

    (媒体决定了广告内容的信息量和表现方式,也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万,那你拍条15秒TVC广告没有用啊,因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前,一定要了解企业的投放媒体和预算。)
 
    当然,广告公司在创作广告作品以前,要问的问题还有很多,但这4个问题我觉得是最基本,也是最核心的。不回答清楚这4个问题,广告就没法做。

    其实这就是广告公司的brief——创意简报。

    Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员,Brief下得越清晰,越能做出来精准的、精彩的好广告。

    所以千万不要小看这一张纸的力量,在广告公司能写清楚一份简报,其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。

    好了,现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题,我们要开始做创意了。
 
    客户一看这些问题,立法分成了两类——

    一类企业客户,可以很明确地回答这些问题,然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。

    不过这类客户只是极少数,他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划,才知道自己究竟要什么。
 
    而大多数客户,对于这些问题是没有一个答案的,他们也不知道自己到底要啥。

    甚至不少客户还会反问一句:“我要是知道答案的话,我还找你们干吗呢?”

    干吗呢?

    好吧,生意还是得做,广告公司也要吃饭啊。

    于是广告公司必须先自己回答这些问题,然后根据自己的答案,再创作广告作品。

    这个时候,广告公司的工作就不只是做创意出作品了,而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。

    这个时候,广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了,还需要懂市场、懂品牌的策划人员。

    (品牌资产鼻祖 大卫·艾克)

    所以在1991年,当美国品牌界领军人物、权威学者大卫·艾克出版《管理品牌资产》,提出品牌资产论以后,著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。

    品牌管家这4个字告诉了企业,广告公司不只是想创意出作品的,更是帮助企业建立品牌、管理品牌的,广告公司就是企业的品牌管家。
 
    广告公司一跃成为品牌代理公司。

    对品牌和品牌管理的强调,扩大了广告公司的业务范围,和对客户的影响力。因为品牌就是企业最重要的资产之一,是影响销售的直接要素。

   每一个广告都应在品牌策略的指引下进行创作,每一广告都应是对品牌的长期投资,都应反映品牌的核心价值与形象。
 
    在奥美提出品牌管家前后,各大4A广告公司都相继提出自己的品牌管理理念,比如JWT的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘,从广告公司向品牌代理公司转型,广告业从创意革命逐渐向专业策略公司演进。
 
    与此同时呢,随着媒体形式越来越多样,信息大爆炸时代的到来,一种媒体、一家媒体通吃的年代已经过去了。

    企业广告要想取得好的传播效果,不可能只拍一条电视片、只做一张平面稿,而是必须综合使用多种广告形式,多种媒体相互配合。

    那么,怎么搭配、怎么组合呢?因此,广告公司不能只给品牌策略和广告创意作品,也要给传播策略。


    (整合营销之父 唐·E·舒尔茨)

    随着1993年,美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》一书,IMC观念日渐流行。于是,提出品牌管家思想的奥美,又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。

    强调每一个与消费者的接触点,都要进行充分管理,向用户传递同一个信息。

    在奥美的品牌管家之中,包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面,这是一套完整的品牌策略+传播策略。广告公司向着越来越全面的服务能力进化,为企业提供整合营销传播解决方案。

    广告公司又一跃成为整合营销传播公司。

    今天主流的广告公司,也就是我们所说的4A广告公司,不管是国际4A,还是本土4A,基本都属于这一类,即品牌代理公司,整合营销传播公司。
 
    整合营销解决方案是芜杂的,里面既包含了各种广告创意作品的呈现(比如TVC、平面稿、H5、短视频、事件营销、微博话题等),又包含了涉及到各种不同媒体形式的应用与组合(比如电视、户外、双微、抖音、OTT、视频网站、垂直网站、信息流、SEO等)。



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        徐天廷(风水皇)的故事

    一个老道士看风水大有名气,断事如神,被誉为:“神通天”。可惜膝下无儿无女,也没收一个徒弟。眼看年龄不饶人,身体一年不如一年,心里老是琢磨这事。有一天,他左眼老是跳个不停。左眼跳财,右眼跳灾!好事,好事,只等好事降临啊!果然,“神通天”夜深偶得一梦,只见太上老君驾着祥云而来,跟他说:“你要得一个高徒,是 天龙下凡,化作一块猿石,吸收天地之气孕育而生。此人得天书,文韬武略,大器晚成之象,一代风水泰斗,将在人间建立两座“天廷”,成就帝王之霸业,乃风水 皇也。堪比鬼谷子,更甚一筹。”

    第二天,“神通天”回想着昨晚的梦,又惊又喜,寻思着到哪里找这个徒弟呢?过了些时日,无意中发现一个小孩,64年生, 读书很笨,每次考试成绩都得个大鸭蛋,已经留了四个一年级了。别家孩子家长都说:这孩子一头脑面糊浆子,还不如早点回家种田呢。“神通天”一琢磨,64年生,属 龙,跟天龙对号入座;这人笨又是为何呢?来自猿石开化之人,心智想必开窍晚了点。找来小孩的八字, 掐指一算,果然是大器晚成之象,40年后,他将建成第一座天廷,60年后,他将建成第二座天廷。

    从此,“神通天”就带着小孩走街串巷看风水。他手把手地教,把看家本事倾囊相授,而这个小孩对风水特别有灵性,一学就会。有一天,在看风水途中,他们正好走到大树下, 一支树枝断裂掉了下来。“神通天”觉得很纳闷:“没有一点风儿,这树枝怎么说断就断了呢?”他掐指一算,大惊失色!吾命大限已到,乃天意也!他想想还有一件心愿未了,那就是给这孩子起个好名字,正式举行一场收徒仪式,让这孩子叫自己一声师傅。斟酌了一些日子,把这孩子名字想出来了,叫:徐天廷。此名一出,晴天划过一道霹雳,把风水先生烧成 了焦炭。

   “神通天”还没来及举行收徒仪式,就意外离世了。按照乡村葬礼习俗,摔火盆,剪毛发,……孤寡之人,这些都免了!在送葬途中,老天下起了倾盆大雨,棺材刚放进墓穴里,山洪卷着泥土滚滚而下,吓得送葬的人撒腿就跑了。这懵懂的小孩觉得委屈和无阻,眼泪混着雨水哗哗地往下流。送葬的人等到天晴再来看时,这儿由于泥土堆积,已形成一个大的土丘。“神通天”墓穴位置谁也说不清了。也就作罢。惊天地,泣鬼神!以天壤覆盖的被子,非寻常人所得,乃上天恩赐也。

    40年后, 徐天廷(风水皇)经历了九九81劫难,创建了世界国学领导品牌天廷国学文化,大器晚成之像,终于修成正果。徐天廷(风水皇),中国顶尖国学大师,著名品牌策划师,被业内誉为:“风水泰斗,活着的传奇!” 天廷文化不仅仅创造了一个个传奇,同时,家喻户晓,已经深深地根植在人们心中!它是献给人类一颗无比璀璨的瑰宝!

    这一年正月初九,徐天廷(风水皇)跟几个姐妹结伴去拜年,刚好路过“神通天”墓地那座山上,走到山腰中间,看到山脚下“神通天”的那块土丘,冷风凄凄,大家伙停住了脚步,东一句,西一句,无限念着“神通天”生前的好。徐天廷(风水皇)眼里噙满了泪水,心里纠结起来了。离开家乡多年,难得回来又赶上正月里,不方便捎点纸钱下去拜一拜。

    等他们吃过中午饭,回来时再次经过这里,一阵鬼旋风卷起树叶,由“神通天”墓地山脚下,像一个逐渐变大的筛盘, 不断地旋转着,呼呼地吹了上来。徐天廷(风水皇)一边叫同伴往后退,一边双手合十。再看那鬼旋风,刮到路上就停了下来,渐渐地息了。路边田头依稀看到一片片黄色的落叶。这是拦路风,意思是不言而喻的。徐天廷(风水皇)心里明白了,转身就往山下走去,同伴呼啦啦一起跟了过来。徐天廷(风水皇)走到“神通天”墓穴土丘前,看着一推黄土,静默了几分钟,酸楚油然而生,然后,双膝跪地祭拜,叫了一声:“师傅!”

    师徒相认阴阳相隔跨越40年,对于神算的师傅来说,早在意料之中。他泄露了天机,必遭天谴,折其阳寿40年。他完全有法子躲过这一劫难的,可他选择了让后人实现创造“天廷”的梦想!就像背书:你母亲和你老婆同时掉进水里,你会先救谁呢?义无反顾,几乎没有选择的余地。


    徐天廷(风水皇)风水讲座视频:

 
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