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有哪些人性的弱点是营销常用的?
    原创: 作者


    人性有三大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。

    1、喜新厌旧

    求新二字,基本上可以概括消费升级的精义。

    消费升级的核心,在于新世代消费者对于新消费体验的追逐,包括新技术新功能、新感官体验、新精神满足、新的自我表达方式。


 
    宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔,一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额,但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”,旧了、土了、不流行了、品牌老化了。
 
    在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。
 
    因为对于大多数品牌而言,20+消费者都是核心用户,他们既是现金牛客户(20岁的消费者需求旺盛,也正在步入赚钱的黄金期),更是成长型用户(未来还有几十年的购买力)。

    所以品牌必须迎合20+用户的需求、讨好20+用户的口味。可口可乐老少咸宜,但它的广告永远是做给20岁年轻人看的。


 
    故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。

    五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。

    (五芳斋的这个粽子广告……)

    (你能想象这是国民女神老干妈么)

    (i卫龙 plus广告)


    (陈情令看过伐?)

    创造新内容、衍生新话题、投放新媒体、采用新技术、合作新偶像、跨界新IP、开发新渠道,乃至一大批品牌在今天更换新LOGO、开发新形象、设计新包装和新店面,都是这一求新思维下的产物。

    互联网环境下,消费者每时每刻都在寻找着新娱乐、新话题、新偶像。在今天一个热点的生命周期不超过三天,上一刻还是热火朝天讨论这个事件,转眼就去追下一个了。
 
    战国时代大思想家惠施说,日方中方睨,物方生方死。万物不断生长,也在不断消亡,这就是我们所处的时代。

    品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌就会老化,用户就会沉寂。

    这是品牌的维度。

    (脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)

   从产品的维度来讲,企业必须不断推出新产品、新口味、新包装。
 
    特别对于食品餐饮来说,新产品的开发必须要占到30%-40%的份量。雀巢冷饮1/4的销量来自新品;和路雪在中国有60多个品种,其中新品达到50%;必胜客早在2011年起,就要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。
 
    对于多产品线的品牌而言,一半经典老产品常年不变,一半创新新产品定期更换,已经是标准的产品组合思路。诸君多去几次麦当劳、星巴克,多研究一下他们的点单牌自然可以验证。
 
    这一点对于那些主打大单品战略的品牌,挑战无疑是巨大的。一个单品,长销多年是一件很难的事,消费者很容易对其产生疲劳、丧失新鲜感。此种情况下,企业有两条出路可选。
 
    一是不断进行产品迭代,比如iPhone,从iPhone 1 到iPhone 11,通过持续的产品迭代升级粘住消费者、创造新体验。

    昨天凌晨,苹果召开一年一度的产品发布会,推出iPhone 11。毫无疑问,网上又是骂声一片,哀叹乔布斯之后,苹果已无生命力、

    一年推出一款新产品还不能满足消费者胃口,还要被骂缺乏创新,没有革命性的新技术新功能,没有让人眼前一亮的新设计。

    那么,如果有两年没有更新产品,那么苹果已经完蛋了。

    再是不断开发新版本和限量装,比如可口可乐,虽然同一种口味、同一个瓶型和包装销了上百年没有大改动,但是可口可乐不断推出新的版本设计,从呢称瓶到歌词瓶,从台词瓶到城市瓶,把一个瓶子玩出花。

    然后,再适时推出一些限量装产品。正如绝对伏特加能够成为营销史上的经典也是如此,靠得就是各种限量装。

    关于消费者的这种喜新厌旧,最经典的案例就是Shreddies。

    它是一款方方正正的麦片,只在新西兰,加拿大和英国有售。作为欧美人的常见早餐食品,年复一年,日复一日,不可避免的,消费者对它厌倦了。

    怎么样重新燃起用户兴趣,实现品牌年轻化呢?

    Shreddies天才般地将产品扭转了90度,放弃了保守传统的方形麦片,推出了全新的钻石麦片!

    在有意的引导下,消费者自然分成了两派:你到底是买钻石麦片的新党还是选方形的保守党?

    于是在一场激烈的社会大争论下,品牌被激活了,重新赢得用户欢心。

    虽然两派消费者争论不休,但故事的结局却是和平而美好的——

    组合装!

    Shreddies推出了方形麦片和钻石麦片的组合装,想吃方形吃方形,想吃钻石吃钻石。

    2、好逸恶劳

    好产品的标准只有一条,那就是降低用户成本。
 
    知名度高、口碑好、渠道广,降低用户的搜寻成本;

    功能强大、技术先进、品质可靠、价格合理,降低用户的决策成本;

    使用方便、易操作易上手、产品原理易理解,降低用户的使用成本;

    产品形象好、档次高、买了有面子、社会接受度高,降低用户的社会成本。
 
    用一个字来形容,就是逸。

    这个逸,一方面体现在用户的搜寻和购买决策上,要尽可能地简化流程、减少步骤,节省用户时间、节约用户精力和体力,减少用户麻烦。

    这一点做转化的朋友都知道,在用户购买流程中,每增加一个环节和步骤,转化率都会掉一大截。
 
    我记得多年前买办公电脑,一开始本来打算选华硕,然后打开华硕的官网直接蒙圈,产品线密密麻麻,不同产品系列和型号之间到底有什么区别,哪一款最适合我完全搞不清楚,于是直接放弃。我总不可能为了买一台电脑,把你整个产品线都研究一遍吧。这对我来说,就是决策成本太高,一点也不方便。
 
    另一方面,产品本身要尽可能方便使用,为消费者带来便利。
 
    苹果之所以伟大,就在于它的设计理念就是没有说明书也能用,把复杂的产品逻辑隐藏起来,只给消费者留下一个最简单易用的界面。所以我们看到上至六七十岁的老奶奶,下至两三岁的小朋友,给他一部iPhone很快就会自己玩。
 
    如果消费者买回来产品,还要研究半天产品说明书才知道怎么用,这样的产品设计是不合格的。

    说到这一点,就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面,支付宝毫无疑问是最难用的!

    功能极其复杂、菜单隐藏得极深,每次我想看一下自己的账单、余额,都要想半天按钮在哪。

    你说你好好做支付不就行了吗,又要做社交,又要做内容,又要做购买,又要做点评,又要做理财,搞得界面乱七八糟,功能杂乱无章,于是我就转战微信支付了。

    (从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂)

    再举一个沐浴露的例子。

    在沐浴露的使用体验上,男性和女性的追求是截然不同的。

    可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉,并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对,这叫做浴后神经紊乱症。
    
    但大多数直男都只关心一个问题:“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊?”这就是增加用户的使用成本,每次用沐浴露都要冲半天,所以很多男性不喜欢使用沐浴露。
 
    沐浴露之所以会让人觉得冲不干净,主要是产品成分使用了阳离子型表活,和水中的钙镁离子相斥,因而吸附在皮肤表面不易洗掉。
 
    自从沐浴露产品改用阴离子型表活,比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等,使用沐浴露的男性就越来越多了。


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        徐天廷(风水皇)的故事

    一个老道士看风水大有名气,断事如神,被誉为:“神通天”。可惜膝下无儿无女,也没收一个徒弟。眼看年龄不饶人,身体一年不如一年,心里老是琢磨这事。有一天,他左眼老是跳个不停。左眼跳财,右眼跳灾!好事,好事,只等好事降临啊!果然,“神通天”夜深偶得一梦,只见太上老君驾着祥云而来,跟他说:“你要得一个高徒,是 天龙下凡,化作一块猿石,吸收天地之气孕育而生。此人得天书,文韬武略,大器晚成之象,一代风水泰斗,将在人间建立两座“天廷”,成就帝王之霸业,乃风水 皇也。堪比鬼谷子,更甚一筹。”

    第二天,“神通天”回想着昨晚的梦,又惊又喜,寻思着到哪里找这个徒弟呢?过了些时日,无意中发现一个小孩,64年生, 读书很笨,每次考试成绩都得个大鸭蛋,已经留了四个一年级了。别家孩子家长都说:这孩子一头脑面糊浆子,还不如早点回家种田呢。“神通天”一琢磨,64年生,属 龙,跟天龙对号入座;这人笨又是为何呢?来自猿石开化之人,心智想必开窍晚了点。找来小孩的八字, 掐指一算,果然是大器晚成之象,40年后,他将建成第一座天廷,60年后,他将建成第二座天廷。

    从此,“神通天”就带着小孩走街串巷看风水。他手把手地教,把看家本事倾囊相授,而这个小孩对风水特别有灵性,一学就会。有一天,在看风水途中,他们正好走到大树下, 一支树枝断裂掉了下来。“神通天”觉得很纳闷:“没有一点风儿,这树枝怎么说断就断了呢?”他掐指一算,大惊失色!吾命大限已到,乃天意也!他想想还有一件心愿未了,那就是给这孩子起个好名字,正式举行一场收徒仪式,让这孩子叫自己一声师傅。斟酌了一些日子,把这孩子名字想出来了,叫:徐天廷。此名一出,晴天划过一道霹雳,把风水先生烧成 了焦炭。

   “神通天”还没来及举行收徒仪式,就意外离世了。按照乡村葬礼习俗,摔火盆,剪毛发,……孤寡之人,这些都免了!在送葬途中,老天下起了倾盆大雨,棺材刚放进墓穴里,山洪卷着泥土滚滚而下,吓得送葬的人撒腿就跑了。这懵懂的小孩觉得委屈和无阻,眼泪混着雨水哗哗地往下流。送葬的人等到天晴再来看时,这儿由于泥土堆积,已形成一个大的土丘。“神通天”墓穴位置谁也说不清了。也就作罢。惊天地,泣鬼神!以天壤覆盖的被子,非寻常人所得,乃上天恩赐也。

    40年后, 徐天廷(风水皇)经历了九九81劫难,创建了世界国学领导品牌天廷国学文化,大器晚成之像,终于修成正果。徐天廷(风水皇),中国顶尖国学大师,著名品牌策划师,被业内誉为:“风水泰斗,活着的传奇!” 天廷文化不仅仅创造了一个个传奇,同时,家喻户晓,已经深深地根植在人们心中!它是献给人类一颗无比璀璨的瑰宝!

    这一年正月初九,徐天廷(风水皇)跟几个姐妹结伴去拜年,刚好路过“神通天”墓地那座山上,走到山腰中间,看到山脚下“神通天”的那块土丘,冷风凄凄,大家伙停住了脚步,东一句,西一句,无限念着“神通天”生前的好。徐天廷(风水皇)眼里噙满了泪水,心里纠结起来了。离开家乡多年,难得回来又赶上正月里,不方便捎点纸钱下去拜一拜。

    等他们吃过中午饭,回来时再次经过这里,一阵鬼旋风卷起树叶,由“神通天”墓地山脚下,像一个逐渐变大的筛盘, 不断地旋转着,呼呼地吹了上来。徐天廷(风水皇)一边叫同伴往后退,一边双手合十。再看那鬼旋风,刮到路上就停了下来,渐渐地息了。路边田头依稀看到一片片黄色的落叶。这是拦路风,意思是不言而喻的。徐天廷(风水皇)心里明白了,转身就往山下走去,同伴呼啦啦一起跟了过来。徐天廷(风水皇)走到“神通天”墓穴土丘前,看着一推黄土,静默了几分钟,酸楚油然而生,然后,双膝跪地祭拜,叫了一声:“师傅!”

    师徒相认阴阳相隔跨越40年,对于神算的师傅来说,早在意料之中。他泄露了天机,必遭天谴,折其阳寿40年。他完全有法子躲过这一劫难的,可他选择了让后人实现创造“天廷”的梦想!就像背书:你母亲和你老婆同时掉进水里,你会先救谁呢?义无反顾,几乎没有选择的余地。


    徐天廷(风水皇)风水讲座视频:

 
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