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来,咱们说清楚营销和运营、销售的区别
    作者: 空手  


    伟大的彼得·德鲁克说过,企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。
 
    如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是品牌存续的生命线。
 

    为了创造顾客,德鲁克又说了,企业的基本职能只有两个:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。

    (彼得·德鲁克)

    市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

    对于一个企业而言,企业想生产什么并不重要,最重要的是顾客需要你生产什么,他们想要购买什么样的产品。

    正如同样伟大的菲利普·科特勒所说,Marketing decision Making,市场决定生产,可谓一语中的。

    是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

    正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——



    需求管理Demand Management。

    理解顾客需求,管理顾客需求,这就是市场营销要做的事。

    (菲利普·科特勒)

    那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

    创新就是用超越过去的方法来创造价值,从而满足顾客需求。
 
    随着技术和社会生产力的发展,市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车对马车的替代。

    虽然消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变,但是解决方案一直在变化。从骑马、马车到自行车、汽车,一直到各种打车软件、共享单车。

    企业如果不创新,很快就会无法适应顾客需求的新要求,面临下滑或被淘汰的风险。



    理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

    所以,企业的整个经营活动一定是始于顾客,并终于顾客的;始于理解顾客需求,终于为顾客创造价值,达成交换。
 
    正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占,营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。
 
    创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

    正如我们前面所说的出行方案,比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新,共享单车、打车软件则是商业模式创新。


    营销也是如此,它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节,企业的所有部门都要参与营销。
 
    早在1952年,通用电气就在公司年报中表明了这一观点:

    “这种做法从产品周期刚开始时,就引进营销人员,而不是最后才让他们参与,因此营销能融入企业各个领域的活动。

    如此一来,通过市场研究和分析,营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门:顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买,何时何地会需要这些产品。

    无论在产品规划、生产安排和库存控制,还是在销售通路、商品服务方面,营销都占有主导地位。”
 
    从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话,整个比赛技战术的制定就是营销,最后前锋的那临门一脚才是销售。

    但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备,犹如销售人员去拜访客户前要先换上的那套标准西服一样。
 
    这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,没有营销的存在,销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向,不知道产品该卖给谁,卖什么产品,用什么价格去卖。

    而且,很多人口中的“营销”,指的只是企业产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。

    而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。
 
    就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。
 
    “营销”这两个字,造成了很多误解和歧义,它被曲解为销售的前哨站,被矮化为传播推广手段,所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

    那么,市场是什么呢?

    简单的来说,就是需求+购买力。
 
    顾客愿意为满足他的需求而买单,支付金钱。就像我前文所说,营销就是将顾客的潜在心理需求变成实际的购买行为。
 
    对于一间企业来讲,如何定义它的目标消费者呢?你并不能简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户,而是那些在做购买决策时愿意考虑你的人,这些人才是你的目标用户。
 
    企业不能把顾客视为予取予求的钱包,而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿,自己做出购买决策的人。

    在一个大爆炸的年代,顾客掌握着消费的选择权、主导权,企业必须千方百计地去影响顾客的这个购买决策。
 
    从这个意义上来讲,市场学(营销)的本质,就是交换。

    企业拿对用户来讲具有价值的产品,来与顾客的购买力交换,从而满足顾客需求。

    企业要想和消费者达成交换,需要满足三个条件:

    1、交换物
    
    2、信息交换

    3、交换场合



    01

    消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造价值。

    交换其实就是需求-价值的交换,这就是消费者购买决策的中心部分。

    在这个购买决策中,一方面顾客要考虑的是,如何付出最小的成本,实现收益最大化。另一方面是购买决策的实施路径中,顾客会受到哪些内部因素(个体变量)和外部因素(群体变量)的影响。
 
    因此,市场营销学的母科学是经济学和社会行为学(包括心理学),经济学是市场营销学的老爹,社会行为学(心理学)是市场营销学的老妈。

    在传统营销时代,为影响顾客决策过程,营销业更关注各种心理变量,比如认知、态度、情感、学习、记忆,以及由此衍生出的各种传播理论,如品牌,如定位。
 
    而在现代营销时代,有了大数据的赋能以后,营销业更关注各种影响顾客决策的行为变量,比如接触、留存、活跃、变现、分享等。
 
    传统营销更注重心理学,现代营销更注重行为学。

    02

    为了达成这个“需求-价值”的交换,我们还需要两个前提,一个是信息,一个是场合。
 
    企业和顾客之间首先要进行信息对称,企业要理解顾客需求,顾客要认知企业产品价值。

    顾客的认知价值,决定了企业的产品值多少钱,企业能获取多少利润,顾客自己愿不愿意购买。

    所以营销的一个重要组成部分就是向消费者传递价值,也就是传播、推广要做的事。

    今天风靡营销圈、互联网业的“运营”,其实就是数字赋能下的传播推广。利用各种新的技术和媒体手段来传递价值、获取顾客,比如自媒体、搜索、信息流、社群、以及各种裂变工具。
 
    只不过传统的传播推广更多是花钱买流量,而数字时代的传播推广——运营,则是经营自己的流量。
 
    但从本质上来讲,不管是推广还是运营,都是市场(营销)战略的一个子集,一个战术执行举措。

    03

    除了信息以外,交换成功还有一个重要前提就是交易场合,在哪里与消费者完成交换。是线下超市还是线上商城?是寻找经销商还是直销?是组建庞大的销售团队上门推销,还是通过广告投放和品牌经营等着顾客上门购买?

    所以总结下来,企业为了达成和消费者的交换,获得顾客,市场营销要考虑的问题有三:
 
    1、需求-价值交换——市场战略,这是市场营销最中心的部分,它定义了企业的用户是谁,定义了企业的产品应该长什么样,定义了企业的市场在哪里
 
    2、信息渠道——传播推广&运营,除了各种流量经营以外,品牌也是一个重要的信息渠道,因为品牌是产品价值的心理载体。
 
    3、销售渠道——销售,市场战略清晰、传播推广完成,接下来就看临门一脚了。

    菲利普·科特勒说:“优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场”。

    对,就是这样。


    从事市场营销的人没有听说过科特勒,就像美国人不知道华盛顿,法国人不知道拿破仑一样。

    所以不要错过今年10月12日,在北京举办的科特勒未来营销峰会,菲利普·科特勒将亲临现场。不仅能够与大师进行面对面交流,还可参与科特勒先生的自传《世界皆营销》发布仪式。


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        徐天廷(风水皇)的故事

    一个老道士看风水大有名气,断事如神,被誉为:“神通天”。可惜膝下无儿无女,也没收一个徒弟。眼看年龄不饶人,身体一年不如一年,心里老是琢磨这事。有一天,他左眼老是跳个不停。左眼跳财,右眼跳灾!好事,好事,只等好事降临啊!果然,“神通天”夜深偶得一梦,只见太上老君驾着祥云而来,跟他说:“你要得一个高徒,是 天龙下凡,化作一块猿石,吸收天地之气孕育而生。此人得天书,文韬武略,大器晚成之象,一代风水泰斗,将在人间建立两座“天廷”,成就帝王之霸业,乃风水 皇也。堪比鬼谷子,更甚一筹。”

    第二天,“神通天”回想着昨晚的梦,又惊又喜,寻思着到哪里找这个徒弟呢?过了些时日,无意中发现一个小孩,64年生, 读书很笨,每次考试成绩都得个大鸭蛋,已经留了四个一年级了。别家孩子家长都说:这孩子一头脑面糊浆子,还不如早点回家种田呢。“神通天”一琢磨,64年生,属 龙,跟天龙对号入座;这人笨又是为何呢?来自猿石开化之人,心智想必开窍晚了点。找来小孩的八字, 掐指一算,果然是大器晚成之象,40年后,他将建成第一座天廷,60年后,他将建成第二座天廷。

    从此,“神通天”就带着小孩走街串巷看风水。他手把手地教,把看家本事倾囊相授,而这个小孩对风水特别有灵性,一学就会。有一天,在看风水途中,他们正好走到大树下, 一支树枝断裂掉了下来。“神通天”觉得很纳闷:“没有一点风儿,这树枝怎么说断就断了呢?”他掐指一算,大惊失色!吾命大限已到,乃天意也!他想想还有一件心愿未了,那就是给这孩子起个好名字,正式举行一场收徒仪式,让这孩子叫自己一声师傅。斟酌了一些日子,把这孩子名字想出来了,叫:徐天廷。此名一出,晴天划过一道霹雳,把风水先生烧成 了焦炭。

   “神通天”还没来及举行收徒仪式,就意外离世了。按照乡村葬礼习俗,摔火盆,剪毛发,……孤寡之人,这些都免了!在送葬途中,老天下起了倾盆大雨,棺材刚放进墓穴里,山洪卷着泥土滚滚而下,吓得送葬的人撒腿就跑了。这懵懂的小孩觉得委屈和无阻,眼泪混着雨水哗哗地往下流。送葬的人等到天晴再来看时,这儿由于泥土堆积,已形成一个大的土丘。“神通天”墓穴位置谁也说不清了。也就作罢。惊天地,泣鬼神!以天壤覆盖的被子,非寻常人所得,乃上天恩赐也。

    40年后, 徐天廷(风水皇)经历了九九81劫难,创建了世界国学领导品牌天廷国学文化,大器晚成之像,终于修成正果。徐天廷(风水皇),中国顶尖国学大师,著名品牌策划师,被业内誉为:“风水泰斗,活着的传奇!” 天廷文化不仅仅创造了一个个传奇,同时,家喻户晓,已经深深地根植在人们心中!它是献给人类一颗无比璀璨的瑰宝!

    这一年正月初九,徐天廷(风水皇)跟几个姐妹结伴去拜年,刚好路过“神通天”墓地那座山上,走到山腰中间,看到山脚下“神通天”的那块土丘,冷风凄凄,大家伙停住了脚步,东一句,西一句,无限念着“神通天”生前的好。徐天廷(风水皇)眼里噙满了泪水,心里纠结起来了。离开家乡多年,难得回来又赶上正月里,不方便捎点纸钱下去拜一拜。

    等他们吃过中午饭,回来时再次经过这里,一阵鬼旋风卷起树叶,由“神通天”墓地山脚下,像一个逐渐变大的筛盘, 不断地旋转着,呼呼地吹了上来。徐天廷(风水皇)一边叫同伴往后退,一边双手合十。再看那鬼旋风,刮到路上就停了下来,渐渐地息了。路边田头依稀看到一片片黄色的落叶。这是拦路风,意思是不言而喻的。徐天廷(风水皇)心里明白了,转身就往山下走去,同伴呼啦啦一起跟了过来。徐天廷(风水皇)走到“神通天”墓穴土丘前,看着一推黄土,静默了几分钟,酸楚油然而生,然后,双膝跪地祭拜,叫了一声:“师傅!”

    师徒相认阴阳相隔跨越40年,对于神算的师傅来说,早在意料之中。他泄露了天机,必遭天谴,折其阳寿40年。他完全有法子躲过这一劫难的,可他选择了让后人实现创造“天廷”的梦想!就像背书:你母亲和你老婆同时掉进水里,你会先救谁呢?义无反顾,几乎没有选择的余地。


    徐天廷(风水皇)风水讲座视频:

 
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