作者： 空手 空手
在这个公众号，我前面已经分享过《文案书单》《策划书单》《策略书单》《创意书单》种种，但我想，接下来我要推荐的这些书才是理解广告业最重要的书单。
这些书帮助你读懂广告业的本质，助你建立广告业的多元思维模型，教你面对具体营销问题、广告传播时应该如何思考。
在开始整个书单之前，我想先推荐一下《穷查理宝典》，我们知道查理·芒格最宝贵的理念是他的多元思维模型。
关于这一点，我在公众号前不久近一篇文章《德鲁克、诸葛亮与查理·芒格》里，也做了解释。
这本书是查理·芒格的箴言录、演讲、人生故事合集，里面渗透了芒格的思维模型和核心智慧。
芒格是美国投资家、伯克希尔公司的副主席，沃沦·巴菲特的黄金搭档。有巴菲特的光环在前，芒格在外界的知名度一直很低，尽管他有着“幕后智囊”和“最后的秘密武器”之称，但他的智慧、价值和贡献还是被世人严重低估了。
他的成功完全靠投资，而投资的成功又完全靠他的学习和自我修养。
查理·芒格是我学习上的三位偶像之一（即前文《德鲁克、诸葛亮与查理·芒格》）。无论你从事什么行业，这本书我强烈推荐各位读三遍！三遍！三遍！
你绝不会失望的，这本书会让你受益终身。
希望大家记住芒格说的这些话：
“我这辈子遇到的聪明人（来自各行各业的聪明人）没有不每天阅读的——没有，一个都没有。沃伦读书之多，我读书之多，可能会让你感到吃惊。我的孩子们都笑话我。他们觉得我是一本长了两条腿的书。”
“西塞罗虽然知识渊博，但他还是认为，只要一息尚存，就应该不断学习，自我提高。”
“你必须领悟所有比你自己的学科更加基础的学科的所有重要思想。只有掌握了那些最基础的知识和原理，你们才能够清清楚楚地解释问题。”
芒格任何时候都随身携带一本书，即使坐在经济舱的中间座位上，他只要拿着书，就安之若素。
“我手里只要有一本书，就不会觉得浪费时间。”
这本书本来我一早就要在粉丝群里给大家推荐，但谁知道这本书写得实在是太好了，舍不得读那么快，花了10个多小时才读完，等读完一看时间已经周末了，所以推后一周推荐。 为了证明我所言不虚，有图为证。
接下来，我们正式开始广告思维模型。
1、《心理学与生活》
给大家推荐的第一本书是关于心理学的。心理学是广告学的基础学科，可以说一切品牌模型都是基于心理学的，一切传播理念说到底都来自于人的心理认知与学习过程。
如果说只推荐一本心理学书籍，那么毫无疑问就是菲利普•津巴多和理查德•格里格的《心理学与生活》，这是心理学导论类教材第一书。豆瓣评分高达9.4。
作者菲利普•津巴多是当今世界首屈一指的心理学家，美国心理学协会前主席，美国心理学协会终身成就奖，他在斯坦福大学教授心理学导论课程长达50年。
这本书科普了关于人类基本的心理现象和概念，包括感觉和知觉、学习与记忆、认知过程、动机、情绪、人格等。
我在《德鲁克、诸葛亮与查理·芒格》一文中一共推荐了11本心理学书籍，其实是很有技巧的。这点大家可能没注意到.
除了导论类的心理学书，我推荐了四本专讲某一种心理现象的书，动机、情绪、认知、态度，我各挑了一本书。
这四种心理现象，加上学习。就是所有品牌理论和品牌模型的立论基础。
学习-认知-情绪-态度改变，动机处于底层。这就是一个人接触一个品牌的心理变化过程，所有的品牌模型都可以贴回这几种心理现象。
这就是思维模型。
2、《失控》
其实我一直犹豫要不要推荐这本书，因为这本书的名字叫《失控》。
没有别的原因，只不过是因为这本书太TM厚了，我自己读了两个月才读完，简直是时间黑洞。但读完的那种感觉就像是，接受了一次人生的洗礼。
《失控》的作者是《连线》杂志创始主编凯文·凯利，克里斯·安德森说这本书是过去十年最具智慧的一本书，这本书预言了我们今天这个世界，特别是互联网的发展，分毫不差。
它影响了乔布斯、斯皮尔伯格，是《黑客帝国》主要演员的必读书之一。
关于这本书不需要过多赞美，因为赞美的话已经太多了。我想说一说为什么我建议广告人读这本讲机器、系统、生物和社会发展的大部头吧。
我手里只要有一本书，就不会觉得浪费时间。”
这本书本来我一早就要在粉丝群里给大家推荐，但谁知道这本书写得实在是太好了，舍不得读那么快，花了10个多小时才读完，等读完一看时间已经周末了，所以推后一周推荐。
为了证明我所言不虚，有图为证。
接下来，我们正式开始广告思维模型。
1、《心理学与生活》
给大家推荐的第一本书是关于心理学的。心理学是广告学的基础学科，可以说一切品牌模型都是基于心理学的，一切传播理念说到底都来自于人的心理认知与学习过程。
如果说只推荐一本心理学书籍，那么毫无疑问就是菲利普•津巴多和理查德•格里格的《心理学与生活》，这是心理学导论类教材第一书。豆瓣评分高达9.4。
作者菲利普•津巴多是当今世界首屈一指的心理学家，美国心理学协会前主席，美国心理学协会终身成就奖，他在斯坦福大学教授心理学导论课程长达50年。
这本书科普了关于人类基本的心理现象和概念，包括感觉和知觉、学习与记忆、认知过程、动机、情绪、人格等。
我在《德鲁克、诸葛亮与查理·芒格》一文中一共推荐了11本心理学书籍，其实是很有技巧的。这点大家可能没注意到.
除了导论类的心理学书，我推荐了四本专讲某一种心理现象的书，动机、情绪、认知、态度，我各挑了一本书。
这四种心理现象，加上学习。就是所有品牌理论和品牌模型的立论基础。
学习-认知-情绪-态度改变，动机处于底层。这就是一个人接触一个品牌的心理变化过程，所有的品牌模型都可以贴回这几种心理现象。
这就是思维模型。
2、《失控》
其实我一直犹豫要不要推荐这本书，因为这本书的名字叫《失控》。
没有别的原因，只不过是因为这本书太TM厚了，我自己读了两个月才读完，简直是时间黑洞。但读完的那种感觉就像是，接受了一次人生的洗礼。
《失控》的作者是《连线》杂志创始主编凯文·凯利，克里斯·安德森说这本书是过去十年最具智慧的一本书，这本书预言了我们今天这个世界，特别是互联网的发展，分毫不差。
它影响了乔布斯、斯皮尔伯格，是《黑客帝国》主要演员的必读书之一。
关于这本书不需要过多赞美，因为赞美的话已经太多了。我想说一说为什么我建议广告人读这本讲机器、系统、生物和社会发展的大部头吧。
我一直强调做营销做品牌有三个变量需要考虑：产品、用户和竞争。
我们自身的优势和资源是什么，用户会如何对待我们，竞争对手会怎么应对。
从品牌方自身出发，做营销需要关注三个环境要素：消费环境、竞争环境和社会环境。按照生物学的观点，品牌要生存、要繁衍，就必须与外界不断发生交互，面对市场环境的变化做出选择性反应。
这就是这本书的主题所在了，《失控》涉及到了非常多的理论部分，工程学的，生物学的，社会学的，以及三论：系统论、控制论、信息论。但是这本书的核心，我个人认为是在讲环境的变化。理解环境的变迁，才能更深刻理解品牌应该如何应对。
就算大家读不完这本书，我觉得翻一翻、了解一下书中的观点都会带来帮助，带来启发。对，就是这么一本知识密度如此之高的书。
3、《消费者行为学》
迈克尔·所罗门著，推荐版本为中国人民大学出版社2014出版的《消费者行为学》（第12版），这个版本目前在各大电商有售。
上上周已经给大家推荐了一本《心理学与生活》了，为什么我还要推荐一本消费行为学呢？
其实这两本书有一定重合的地方，比如它们都会谈到动机、态度、人格等。
我们都知道，在今天做营销是一个言必称数据的时代。那么，大数据时代的营销和传统营销的根本区别是什么呢？
那就是——数字营销建立在行为学的基础上，传统营销建立在心理学的基础上。心理学和行为学当然有着非常紧密的联系，但心理学和行为学的区别则是，行为是可以量化的客观存在，心理则是捉摸不透的主观臆测。
广告人都喜欢把洞察挂在嘴边，但其实洞察本质上就是猜测。你要想了解一个人的心理，主要还是靠这个人的行为去推测其内心所想。
比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动（行为），你就可以推断这个人性格外向、自信阳光等（心理）。
通过一个人的行为了解一个人，就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱，更准确。因为行为是外显的，心理则是内隐的。
所以在这个大数据时代我们会提精准营销、效果量化，这在传统时代是做不到的。大数据是什么？实质上就是行为统计学。
今天我们所知的绝大多数品牌理论、包括定位，都是建立在心理学的基础呢，谈“心智”，但我相信，未来的营销理论一定是建立在行为学的基础上。
大家在阅读这本书时，要多关注人的决策过程、社会阶层和生活方式、文化消费和仪式消费。这些才能真正读懂人，做出更好的营销。
千万不要一提心理学，就只知道马斯洛需求层次、乌合之众云云，那你还是洗洗睡吧。
4、《创新者的窘境》
今天推荐广告思维模型第四本，克里斯坦森《创新者的窘境》。
这本书从根本上回答了为什么那些大企业、行业领导品牌有时会失败，被那些边缘化不起眼的小公司超越。
曾在手机业如日中天的诺基亚，连续多年霸占手机市场的领导地位，但最终在智能手机的大潮下被击得粉碎。
这并不是因为诺基亚技术落后，事实上诺基亚更早推出智能手机和塞班手机系统。但智能机在诺基亚内部并没有得到重视和大力推广。
强者总于失势于其强项，明日的主流往往是今日的边缘。
一些看似完美的商业动作，比如重视市场、信奉客户至上、强调绩效管理，往往会阻碍企业创新，发展破坏性技术，最终这些破坏性技术吞噬了他们的地位与市场。
所以在商界我们总是会看到，一些边缘小公司成长壮大，发展为巨无霸，再逐渐没落，被一些新兴小公司超越。周而复始。这就是商业的魅力。
读一读这本书，能帮助你更好地理解商业竞争和规律。
牛顿第一定律说，在没有外力作用下，任何物体都将保持静止或匀速直线运动状态。但现实之中是不可能没有阻力存在的，所以没有哪家企业能够永续经营、一直增长下去。
热力学第二定律说，一个孤立系统熵的变化只能增加不能减少。所以一个企业如果不能持续创新与变革，那么混乱度总会不断增加，最终走向消亡。
这就是创新者的窘境。
你以为我在说企业？不，我在说人生。
5、《超市里的原始人》
今天推荐广告思维模型的最后一本书，杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
这本书用进化心理学来解读消费行为和消费心理，是进化心理学在消费领域的颠覆性巨作。
它帮助我们认清，在人们千变万化的消费行为背后其逻辑为何，解释了人们在购买汽车、口红、音乐、图书等等无论什么产品时，内心隐藏的支配因素为何。
正如本书副标题所说，什么才是人类最根本的消费动机，这本书就是答案。
虽然我们已创造出高度发达的科技和文明，但我们在今日的种种行为，与几十万年前的我们并没有什么本质区别。
进化心理学正在逐渐揭开我们工作、消费、购物背后的本能，找到人类行为的史前根源，因此它必将革新从经济学到人际交往等各领域的思维方式。所以，我将进化心理学视为广告学与消费学的底层思维模型。
这本书列举了很多美妆产品案例，其一大观点是：人们消费是为了展示自我健美指标，也就是性吸引力和繁殖能力更强，这是进化所决定的，写在我们的基因里。
本书作者杰弗里·米勒是新墨西哥大学进化心理学终身教授，拥有哥大生物学和心理学学位，对人类进化和消费行为有着逾20年的研究，发表过100多篇学术论文。
顺便说一句，杰弗里·米勒曾因发现脱衣舞娘月经期能收到更高小费，因此获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。
一定要提到的是，本书的写法幽默，观点精辟，视角独到，阅读本书将会是一场愉快的旅程。
《超市里的原始人》在国内出版时被冠以新零售三部曲的名号，另外两本是《不可消失的门店》和《屏幕上的聪明决策》，有兴趣可以顺便读一读。
如果对进化心理学感兴趣，推荐再读一读理查德·道金斯《自私的基因》、戴维·巴斯《进化心理学》（第4版）。
